（精华版）杨志浩等|品牌故事素材来源真实性对消费者品牌态度的影响机理研究
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► 刊期：《经济与管理研究》2023年第6期
► 作者简介：杨志浩，山东大学管理学院博士研究生；王德胜，山东大学管理学院教授、博士生导师，通信作者；李婷婷，山东大学管理学院博士研究生。
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内容提要
本文聚焦于品牌故事素材来源真实性对品牌态度的作用效果及其内在机制。基于叙事传输理论，本文构建品牌故事素材来源真实性、心理距离、叙事传输与品牌态度之间关系的理论模型，并通过三个情景模拟实验对品牌故事素材来源真实性影响消费者品牌态度的相关假设进行检验。研究结果表明：相较于完全虚构的品牌故事，素材来源于真实事件的品牌故事对提升消费者品牌态度更为有效。其中，品牌故事素材来源真实性通过心理距离-叙事传输的链式中介机制对消费者品牌态度产生影响，心理距离-叙事传输起到部分中介的作用；品牌故事获取方式对品牌故事素材来源真实性与心理距离之间的关系具有调节效应。具体而言，相较于被动接收，消费者主动发现品牌故事时，消费者与故事之间的心理距离更近。研究结论揭示了品牌故事素材来源真实性对消费者品牌态度的影响机理，拓展了叙事传输理论在品牌故事营销领域的研究，为品牌故事的创作与传播提供了理论依据与管理启示。
关键词
素材来源真实性；品牌故事；品牌态度；心理距离；叙事传输引用格式
杨志浩,王德胜,李婷婷.品牌故事素材来源真实性对消费者品牌态度的影响机理研究[J].经济与管理研究,2023,44(6):132-144.
一、研究背景
在社会化媒体时代，企业向消费者讲述品牌故事已经成为其内容营销的核心手段之一。许多企业深入挖掘品牌内涵并创作品牌故事，利用数字化媒体，实现品牌理念、价值导向的快速传播。现有研究已经证实了品牌故事对于建立品牌-消费者联系、改善消费者品牌态度和提升消费者品牌忠诚的积极作用。近年来，品牌故事素材来源真实性不断引发消费者关注，取自真实事件的故事往往能够打动消费者，而虚构的故事则会让消费者产生怀疑。因此，故事素材来源真实性不仅会影响故事的效果，而且将直接影响消费者对待品牌的态度。素材来源真实性是叙事特色重要的维度之一，反映了故事原型素材是否来源于发生过的事实。取材于真实事件的品牌故事具有更强的客观代表性，消费者可以从中了解品牌的有用性与实用价值。然而，目前鲜有研究深入探讨素材来源真实性影响消费者品牌态度的作用机制与边界条件。本文以品牌故事为研究对象，基于叙事传输理论，构建品牌故事素材来源真实性影响消费者品牌态度的理论模型，通过三个品牌故事的阅读与观看实验，探究心理距离-叙事传输的链式中介效应以及品牌故事获取方式的调节效应。
二、创新之处
本文的边际贡献主要体现在：第一，将素材来源真实性的概念引入故事营销研究领域，基于叙事传输理论丰富了品牌故事素材来源真实性作用机制的相关探讨。以往研究探究了素材来源真实性在影视与传播领域的作用，但在心理学领域与市场营销领域的研究仍然缺乏。本文的研究则通过情景实验的方式检验了故事素材来源真实性对品牌故事的影响效果，是对故事素材来源真实性结果变量的有益拓展。第二，丰富了叙事传输前置影响因素的研究，证实了心理距离和叙事传输的相关关系。以往研究从叙事质量、叙事结构和叙事特征视角出发，探究品牌故事中影响叙事传输的要素，但针对消费者个体特征的研究较少。本文的研究结果表明，心理距离可以影响叙事传输的程度，这一结论既丰富了心理距离的相关研究，又拓展了叙事传输在心理学领域的研究。第三，扩展了品牌故事研究的情景因素，发现了品牌故事获取方式在品牌故事素材来源真实性与心理距离之间的调节作用。这证实了品牌故事传播中也存在“发现效应”，“发现效应”会改变消费者与品牌故事的心理距离，进而影响品牌态度。以往研究仅关注“发现效应”对分享意愿的影响，并未关注对消费者其他心理因素的影响，本文研究结果则拓展了“发现效应”的结果变量。三、结论与启示
（一）研究结论本文的研究以叙事传输为理论基础，以品牌故事为研究对象，采用虚拟情景实验的方式探索品牌故事素材来源真实性对消费者品牌态度的影响。研究结果表明：首先，相比于虚构的品牌故事，消费者对真实品牌故事中的品牌评价更高。其次，品牌故事素材来源真实性不仅可以直接影响消费者对品牌的评价，还可以通过缩短与消费者的心理距离，加深消费者叙事传输程度来影响消费者评价。最后，故事获取方式影响素材来源真实性对心理距离的作用效果。具体而言，当品牌故事取材于真实事件时，主动发现的品牌故事会使消费者与品牌故事产生更近的心理距离，进而提升叙事传输的程度，最终提高对品牌的评价；当品牌故事为虚构时，品牌故事获取方式对故事效果的影响不显著。
（二）营销实践启示
第一，企业需要从多角度、多层次、多场景深挖品牌成长、品牌科技研发、品牌与消费者互动等过程当中发生的真实品牌事件，以此为基础通过多种形式与表现手段创作品牌故事。例如，形式上可以通过短视频将故事内容中的文字、音频、画面融为一体为消费者提供沉浸式体验；表现手段上可采取拍摄品牌纪录片、附送品牌传记宣传册等方式进一步宣传品牌故事。
第二，企业需要以消费者切身体验为考量标准创作定制化的品牌故事。企业在创作和挖掘品牌故事的过程中，可以为不同区域的消费者提供定制化故事，以缩短品牌故事与消费者之间的心理距离。
第三，企业需要充分考虑品牌故事创作与传播当中消费者获取方式的问题。消费者会根据不同的品牌故事获取方式产生与品牌故事的心理距离。首先，企业在创作品牌故事时不仅要关注“质”，也要关注“量”，让不同消费者接触不同的品牌故事，以避免品牌故事二次传播后失去“发现效应”。其次，营销者在品牌故事的传播中需要关注渠道整合，保证品牌故事在各平台的同一时间段内进入消费者视线，使每个消费者都获得“发现效应”。
（全文刊发在《经济与管理研究》2023年第6期第132—144页。）
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