（精华版）王夕琛、曲创|市场支配地位、用户规模差异与平台个性化定价研究
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市场支配地位、用户规模差异与平台个性化定价研究
► 刊期：《经济与管理研究》2023年第4期
► 作者简介：王夕琛，山东大学经济学院博士研究生；曲创，山东大学经济学院教授、博士生导师。
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内容提要
本文在构建非对称平台竞争模型的基础上，引入平台间用户规模差异，对平台个性化定价进行分析。研究结果表明，小平台会跟随大平台的定价方式，而大平台会优先选择个性化定价；大平台通过个性化定价可以实现市场扩张并巩固其市场支配地位。在市场存在有效竞争的条件下，当大小平台都实施个性化定价时，消费者福利高于统一定价时的水平，且在两者势均力敌时达到最优；当引入数据可携权以促进用户数据在平台间流动时，将提升平台个性化定价下的消费者福利。因此，数字经济时代应审慎监管平台个性化定价行为，综合权衡短期与长期福利目标，根据市场竞争状况、用户规模、平台级别等因素进行个案分析和综合评估，营造公平有序的平台经济竞争环境。关键词
平台反垄断；平台分级；用户规模；个性化定价；数据可携权；消费者福利
引用格式
王夕琛,曲创.市场支配地位、用户规模差异与平台个性化定价研究[J].经济与管理研究,2023,44(4):39-55.
一、研究背景
在数字经济时代，企业的定价行为与数据相结合，呈现出很多新特征。消费者在互联网上的浏览、搜寻、交易等活动会留下关于个人偏好的数据记录，平台据此实施个性化定价，对不同消费者收取不同价格，即“大数据杀熟”。近年来，平台经济领域的个性化定价行为频发，引起了广泛争议。平台个性化定价是否会产生反竞争后果、应该如何对其监管成为亟待解决的问题。根据《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》（国反垄发〔2021〕1号），该行为可能涉及第十七条“差别待遇”，属于滥用市场支配地位的范畴。同时，国家市场监督管理总局根据用户规模、业务种类、经济体量等因素将互联网平台划分为超级平台、大型平台与中小平台，要求不同级别的平台有针对性地落实主体责任，这也涉及平台规模的差异问题。结合以上两点，本文将分析不同级别平台的定价策略及其后果，厘清个性化定价与平台支配地位的关系，评判个性化定价对市场竞争和消费者福利的影响，从而为制定相应的规制措施提供参考。
二、创新之处
与现有研究相比，本文可能的边际贡献体现在四个方面：
第一，在平台分级的视角下研究不同规模的平台实施的个性化定价行为；第二，将剩余榨取效应和竞争强化效应纳入统一的分析框架，并考虑两种效应对消费者福利的影响；第三，将基于历史交易量和用户评价的直接网络外部性纳入个性化定价的分析框架中，使理论分析更加贴合实际；第四，紧密结合国内外数字平台经济领域的监管趋势，引入数据可携权对平台个性化定价后果的影响，为平台监管和反垄断执法提供更丰富的理论依据。
三、结论与政策建议
本文基于霍特林模型，考虑存在用户规模差异时企业的定价方式博弈，通过比较不同的定价方式组合，分析市场均衡状况以及具有支配地位的平台实施个性化定价的后果。研究结果表明，小平台的定价方式选择取决于竞争对手的决策，而具有支配地位的大平台的最优策略始终是实施个性化定价，且大平台和小平台都会采用个性化定价。此时，大平台的市场份额会增加，小平台的市场份额缩减，平台间的不对称程度加大。当市场上的平台都采用个性化定价时，消费者福利总是高于统一定价时的水平，消费者福利随着平台间规模差异的减小而不断接近最优水平。同时，若监管部门引入数据可携权，将有利于提高个性化定价下的消费者福利。基于上述结论，本文提出以下建议。
第一，对个性化定价的监管需兼顾多重目标考量。从短期来看，竞争条件下的个性化定价能够提升整体消费者福利，此时相对宽松的监管态度是合适的。然而 ，大平台实施个性化定价会导致竞争对手市场份额的减少，由于网络效应和负反馈机制的存在，长期内小平台有退出市场的风险，这会降低行业的竞争程度、阻止潜在进入，且在大平台逐渐扩张至垄断后，还可能损害行业创新激励。因此，在制定有关平台个性化定价的规制措施时，应明确该行为虽然在短期内有利于消费者福利，但从动态视角下存在损害市场竞争和创新的可能性，应充分考虑正面与负面效果。
第二，应结合市场结构、平台级别、网络外部性等因素综合分析个性化定价行为的后果，避免监管偏差。平台经济属于新兴经济模式，该领域的问题错综复杂，对平台行为的监管也需秉持精细化、差异化的原则。用户和数据在网络外部性作用下有向少数平台集中的趋势，各行业通常都会出现具有支配地位的大平台，但个性化定价行为和平台是否具有支配地位没有必然联系，小平台也会采取个性化定价。对于平台个性化定价应避免“一刀切”式的监管，需结合具体的市场情形进行个案分析，避免在企业具体定价决策上进行不必要的干预。第三，防止个性化定价损害消费者福利的有效途径是保护并维持市场有效竞争，引入数据可携权。当存在市场竞争时，个性化定价本身属于价格竞争的一种形式，可以看作统一定价在数据要素作用下的升级版本，企业根据用户偏好灵活调价，价格竞争程度可能比统一定价时更为激烈。引入数据可携权将提高消费者对个人数据的掌控能力，削弱平台与用户间的不对称地位，有利于提高消费者福利。因此，应坚决降低市场进入壁垒，为平台企业充分竞争提供良好的环境，并鼓励引导平台落实用户数据可携权，引导数据要素在平台间的自主有序流动。第四，若需要对个性化定价行为进行规制，可以将监管重点放在占据市场支配地位的大平台上。小平台会跟随大平台的定价决策，因而主要针对大平台实施具体的约束能够降低监管成本、提高执法效率，这也符合当前平台经济领域监管的主流做法。第五，互联网行业的个性化定价依靠对用户数据的收集与分析，如果企业在这一过程中存在侵犯消费者隐私、不正当获取用户数据等问题，监管部门仍需要对其进行严格规制。本文的结论只是基于价格维度的分析，现实中还应考虑消费者的隐私保护等因素。另外，数据的作用不仅体现在个性化定价上，企业基于数据还能实施个性化生产，从而满足公众的多样化需求，后续研究可以在该方面继续进行拓展。（全文刊发在《经济与管理研究》2023年第4期第39—55页。）
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